MANAJEMEN PEMASARAN DAN ANALISIS

MANAJEMEN PEMASARAN

A.    ARTIKEL

MARKETING

Sumber Kekuatan Merek

Konsumen memutuskan untuk membeli pasti karena sebuah alasan. Salah satunya adalah merek Anda terlintas di benak mereka dan menimbulkan kesan positif sehingga mampu men-trigger pembelian.Bagaimana semua ini bisa terjadi?

Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling berharga.Semua bisnis kini berlomba memperkuat merek mereka. Pertanyaannya, apa pemicu sehingga suatu merek bisa menjadi kuat?

Supaya dikatakan kuat, pertama kali merek harus bisa muncul dulu di benak konsumen ketika mereka memikirkan tentang suatu kategori produk tertentu. Merek bisa muncul di benak konsumen baik secara sadar maupun di bawah sadar. Merek juga bisa muncul di urutan pertama, kedua, atau ketiga, saat konsumen memikirkan suatu produk atau layanan tertentu. Biasa nya merek yang tidak muncul di urut anti gateratas dalam benak konsumen akan gagal bersaing di pasaran.

Setelah muncul, merek juga harus mampu bertahan lama di benak pelanggan setianya.Merek harus mampu bertahan di tengah segala informasi lain yang berseliweran di benak pelanggan. Selanjutnya, kemunculan dan ketahanan merek di benak pelanggan harus mampu menciptakan image atau kesan positif yang cukupkuat, hingga akhirnya mampu memicu keputusan pembelian.

·         Brand Awareness Sumber Kekuatan Merek

Karena hal itulah, para marketer menemukan satu istilah ampuh dalam memasarkan produk atau layanannya, yaitu brand awareness. Dalam berbagai kasus, brand awareness saja sudah cukup untuk bisa mendapatkan respons atau interaksi dengan pelanggan.Pada survei yang dilakukan oleh Deloitte pada Desember 2016 lalu tentang perilaku berbelanja konsumen, bisa disimpulkan bahwa konsumen masih cenderung loyal pada merek yang sudah biasa mereka beli.  Ini berarti konsumen akan terus membeli merek yang sama, kecuali mereka dikecewakan oleh merek tersebut.

Dari survei tersebut juga ditemukan bahwa faktor utama yang memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli merek yang mereka kenal atau merek baru, berasal dari internal konsumen, dan jarang sekali berasal dari faktor eksternal seperti kenaikan harga bahan bakar, kondisi pasar saham, berita buruk ekonomi, dan lainnya. Dengan demikian, brand awareness semakin memainkan peranan penting di sini. Merek lain bisa mencuri perhatian pelanggan yang tadinya loyal karena faktor harga yang lebih murah. Tapi, merek yang brand awareness-nya sudah kuat punya kemampuan bertahan lebih besar dalam kondisi seperti ini.

Untuk mendongkrak brand awareness, para marketer pertama kali harus meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka usung punya perbedaan yang berarti dibanding merek lain. Konsumen harus diyakinkan bahwa tidak semua merek sama dalam suatu kategori produk tertentu. Marketer juga harus bisa menciptakan image positif suatu merek dalam benak konsumen yang berbeda secara unik.

·         Brand Recognition dan Brand Recall

Ada dua elemen penting dalam suatu brand awareness, yaitu brand recognition, dan brand recall. Keduanya harus memiliki performa prima agar bisa menciptakan brand awareness yang tinggi.

Brand recognition adalah kemampuan suatu merek untuk bisa secepat mungkin dikenali pelanggan, baik ketika konsumen mencari produk di tengah merek-merek pesaingnya, atau saat diberi suatu petunjuk tentang berbagai produk pada kategori tertentu.Misalnya produk smartphone berlogo buah apel yang sudah digigit, dengan cepat dikenali sebagai iPhone canggih besutan Apple.

Sementara brand recall adalah kemampuan konsumen untuk memang gilingatan suatu merek dari benak mereka, ketika sedang memikirkan suatu kategori produk tertentu yang mereka butuhkan. Atau bisa jadi merek yang berhasil diingat ketika konsumen sedang memikirkan kegunaan dari suatu produk dalam kategori tertentu.Contohnya ketika konsumen sedang mencari detergen yang mampu membersihkan tanpa melunturkan warna, maka merek yang muncul pertama atau kedua kali di benak mereka adalah merek yang akan dibeli.

Ketika keputusan konsumen untuk membeli dilakukan saat berbelanja atau hendak membayar di kasir, dengan segala merek, logo, kemasan tampil secara fisik dan terlihat langsung, maka brand recognition akan menjadi lebih penting. Sebaliknya, jika keputusan tersebut dilakukan tidak pada saat berbelanja, maka brand recall menjadi lebih penting.

Oleh karena itu, dalam konteks layanan dan produk/merek online, brand recall menjadi lebih penting. Ini karena konsumen harus secara aktif mencari suatu merek dalam ingatan merek aketikase dangmemikirkan tentang kebutuhan atau pun sedang browsing untuk suatu kebutuhan.

Meski brand recall nampaknya hanya jadi kedua terpenting saat pembelian, evaluasi, penilaian, pilihan konsumen masih akan selalu tergantung pada pertama kali mereka mampu me-recall suatu merek dari benak mereka. Brand recall sangat penting karena pada kebanyakan kasus, bagi konsumen jauh lebih mudah untuk langsung mengenali merek ketika mencarinya secara fisik, dari pada harus me-recall merek dari ingatan.

·         Kegunaan Brand Awareness

Lalu, apa gunanya brand awareness dan mengapa marketer harus berusaha keras mendongkraknya? Ada tiga keuntungan yang bisa didapat suatu merek bila mampu memiliki brand awareness yang tinggi, yaitu pada tahap learning, considering, dan choosing.

Tahapan learning memengaruhi faktor-faktor yang membentuk kekuatan dan segala hal yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.Ini karena untuk membentuk image darisuatu merek, pertama kali marketer harus menciptakan sesuatu yang memorable. Berarti menciptakan kondisi supaya konsumen bisa mempelajari sekaligus mengasosiasikan merek dengan berbagai hal tertentu. Tujuannya agar merek mendapat tempat di benak pelanggan sekaligus bisa dihubungkan dengan berbagai halte rtentu sehingga mampu tampil unik dalam ingatan.

Tahapan considering adalah suatu kondisi dimana konsumen selalu memasukkan merek tertentu kedalam daftar mereka sebagai bahan pertimbangan manakala sedang mencari produk untuk memuaskan sekaligus memenuhi kebutuhan. Brand awareness yang tinggi menjamin suatu merek masuk kedalam daftar pertimbangan konsumen ketika hendak melakukan pembelian.Konsumen pasti nya hanya loyal pada merek-merek yang masuk kedalam daftar saja.

Tahapan choosing memengaruhi pilihan yang diambil ketika mempertimbangkan serangkaian merek dalam daftar pertimbangan.Pada tahap ini konsumen akan memilih (choose) merek yang mempunyai brand awareness paling tinggidan image paling positif di dalamdaftarmereka.

Dua faktor  yang mungkin berpengaruh dalam tahapan ini adalah motivasi dan kemampuan konsumen untuk membeli sesuatu. Bisa jadi merek dengan brand awareness paling tinggidan image paling positif ternyata tidak dibeli karena harganya terlalu mahal, atau tingkat urgensinya dianggap tidak terlalu tinggi. Tapi, lebih banyak konsumen yang mengabaikan faktor harga karena mereka lebih percaya pada image produk yang sudah baik dan produk yang brand awareness-nya sudah sangat tinggi di pasaran.

Jadi, bagaimanaAnda menciptakan brand awareness?Secara garisbesar, menciptakan brand awareness berarti meningkatkan keakraban antara merek dan konsumen setiap kali interaksi atau kontak terjadi.Tujuannya adalah menciptakan kemampuan brand recognition dan brand recall yang tinggi. Ini berarti semakin banyak dan positif experience yang dialami konsumen ketika mendengar, melihat, memikirkan, ataupun berinteraksi dengan suatu merek, maka semakin kuat merekter sebutakan tertancap di ingatan konsumen.

Dengan demikian segala elemen yang menyangkut merek bisa sangat membantu, sepertinama, simbol, logo, karakter, kemasan, slogan, termasukpesanpromosi, sponsor, iklan, event, danpublisitas. Segala repetisi dan kreativitas yang dipadukan dengan semua elementer sebut meningkatkan keakraban merek dengan konsumennya.Pada akhirnya brand awareness sangat menentukan seberapa kuat merek Anda di pasaran.

Ivan Mulyadi

MM.02.2017/W

“Supaya bisadi katakan kuat, pertama kali merek harus bisa muncul dulu di benak konsumen.”

B.     ANALISIS

1.      Pengertian Merek:

label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan.

·         nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (American Marketing Association/Kotler)

·         nama, istilah, simbol atau disain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang/jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton)

Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan mempermudah konsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk.

2.      Konsep Merek

Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga.

Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:

– Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing

– Menjadi pembeda dengan produk lainnya.

– Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

3.      Peran Merek

·         menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan

·         Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan

strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari keseluruhan upaya perusahaan membangun merek

The ultimate achievement dari upaya pemasaran adalah merek (Kertajaya)

·         Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas komunikasi pemasaran

merupakan janji dari produsen untuk secara konsisten terus menyampaikan seperangkat keistimewaan, keuntungan, dan pelayanan kepada konsumen.

4.      Tingkatan Pengertian Merek:

1. Atribut: setiap merek memiliki atribut

Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek

2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat

Konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional

3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen

Merek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) merupakan ‘value indicator’ sebuah produk

4. Budaya: merek mewakili budaya tertentu

Merek dapat mencerminkan budaya dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi

5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian

Merek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu dari konsumennya

6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut

Merek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure)

5.      Persyaratan Merek

1. Merek harus khas atau unik

2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat

5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

6.      Manfaat Merek

Dari sisi Konsumen:

1. Merek dapat mempermudah pembelian

konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan pembelian

2. Merek dapat memperteguh keyakinan

konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu.

Dari sisi Produsen:

1. Merek dapat dipromosikan

2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga

3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan

4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk

5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen

6. Merek dapat membantu proses segmentasi

7. Merek merepresentasikan citra perusahaan

7.      KONSEP EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997)

·         Teori-teori Tentang Ekuitas Merek

Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :

1. Perspektif perusahaan (firm’s perspective)

2. Perspektif perdagangan (trade’s persepective)

3. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective)

Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),

Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:

1. A Positive Brand Evaluation

Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.

2. An Accessible Brand Attitude

Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya.

3. A consistent brand image.

Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti

pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan

membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merek.

Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:

1. Brand awareness

Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand recall.

2. Brand image..

Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul (reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.

·         Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:

1. Kesadaran merek (brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association)

Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.

3. Persepsi kualitas (Perceived quality)

mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas merek (brand loyalty)

Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat

keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini (Durianto,dkk,2001:4).

Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang ini dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity yang terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada kepentingan dari brand awareness dan brand association. Konsep brand equity dari Aaker memiliki kelebihan karena didalamnya juga membahas akan aspek perceivedquality dan meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi Aaker menggunakan konsep yang sangat mirip yang dinamakan brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan perilaku yang sangat kuat (Sanna,2003:15). Seperti yang dijelaskan pada awal, dalam penelitian ini tidak mengukur brand equity secara eksak, karena itu memahami komponen brand equity yang dikembangkan Aaker akan sangat membantu dan akan dibahas lebih dalam pada bagian selanjutnya dalam penelitian ini.

·         Kategori Ekuitas Merek

Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan dengan

nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.(Durianto,dkk, 2001:4). Aset dan liabilities yang menjadi dasar ekuitas merek tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu :(Aaker,1997: 23).

1. Loyalitas merek (brand loyalty)

2. Kesadaran merek (brand awareness)

3. Kesan kualitas (perceived quality)

4. Asosiasi merek (brand association)

5. Aset-aset merek lainnya

Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal

dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang

kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama

tersebut.

• Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut

• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karateristik merek

• Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Selanjutnya ekuitas merek juga mampu memberikan nilai pada perusahaan, karena (Aaker, 1997:26):

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan juga akan lebih efektif jika merek sudah dikenal, ekuitas merek juga dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek

2. Empat dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen dan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan kata lain dapat menguatkan loyalitas pada merek. Bahkan seandainya keempat

dimensi tersebut diatas tidak penting dalam proses pemilihan merek, loyalitas merek tetap dapat mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang dimiliki juga merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.

3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan harga premium (premium price), dan mengurangi ketergantungan pada promosi yang membutuhkan biaya

yang besar tersebut, sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.

4. Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

5. Ekuitas merek yang kuat juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas pada saluran distribusi, supermarket/took dan pengecer lainnya tidak akan ragu bahkan mencari produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi untuk dijual kepada konsumen, sehingga dapat memperbesar volume penjualan produk tersebut.

6. Aset-aset ekuitas merek juga dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing, yang menghadirkan rintangan nyata terhadap competitor.